（原標題：傳音被小米“打傷”了）

經(jīng)濟觀(guān)察報記者陳月芹

2025年上半年，全球智能手機出貨量小幅下降，市場(chǎng)增長(cháng)乏力顯現。擁有15億人口、手機滲透率低的非洲大陸，被各大手機廠(chǎng)商視為全球最后一塊待開(kāi)采的“金礦”。

但這一潛力，卻未轉化為傳音控股（688036.SH）的業(yè)績(jì)支撐。8月27日，傳音控股發(fā)布的半年報顯示，期內營(yíng)收290.77億元，同比降15.86%，凈利潤下滑近六成，這是傳音自2019年上市以來(lái)首次營(yíng)收和凈利潤雙降。傳音在財報中將業(yè)績(jì)下滑歸因于產(chǎn)品節奏、激烈的市場(chǎng)競爭以及供應鏈成本。其中，市場(chǎng)競爭因素尤為突出，正深刻重塑傳音的市場(chǎng)版圖。

在非洲，手機市場(chǎng)長(cháng)期被劃分為兩大派：傳音和其他。自2017年超越三星以來(lái)，傳音占據非洲智能手機市場(chǎng)的半壁江山，市場(chǎng)份額穩定在50%左右。

其他手機廠(chǎng)商不是第一天知道非洲市場(chǎng)遍地是黃金：OPPO早在2015年就進(jìn)入埃及市場(chǎng)，vivo從2018年起就在埃及設廠(chǎng)，而榮耀和大型電信運營(yíng)商深度綁定走中高端路線(xiàn)；小米于2017年進(jìn)入非洲，2019年專(zhuān)門(mén)成立非洲業(yè)務(wù)部，并在2023年和2024年的年度財報中明確把非洲列為關(guān)鍵增長(cháng)區域。

但這么多年來(lái)，他們都沒(méi)有實(shí)際撼動(dòng)傳音“非洲之王”的地位。多方同時(shí)“圍剿”之下，傳音的整體增速雖不如上市早期，但2024年中報營(yíng)收仍保持了38%的增長(cháng)，到2025年中期才首次出現下滑。

這些競爭對手里，小米是近幾年攻勢最猛的一個(gè)。根據市場(chǎng)分析機構Canalys的數據，小米在非洲智能手機市場(chǎng)的份額從2019年的個(gè)位數低位，攀升至2025年第二季度的14.4%，排名第三，僅次于傳音（51%）和三星（19%）。在2023年度財務(wù)報告中，小米首次對非洲市場(chǎng)份額增長(cháng)進(jìn)行量化披露，近兩年在非洲的手機出貨量實(shí)現持續的季度環(huán)比增長(cháng)。小米毫不掩飾其對非洲市場(chǎng)的野心。2024年9月，小米集團董事長(cháng)雷軍稱(chēng)，下一步將加大在非洲大陸的投入。今年3月，《財經(jīng)天下》援引知情人士消息稱(chēng)：小米內部組建了一個(gè)專(zhuān)門(mén)用于對打傳音的戰略組。頭部手機廠(chǎng)商一位非洲區域員工向經(jīng)濟觀(guān)察報透露，小米內部稱(chēng)該戰略組為“打傳辦”或“打T辦”（傳音的英文為T(mén)ranssion）。

2025年8月，小米對非洲區域進(jìn)行一輪人事大換防，涉及非洲地區部總經(jīng)理、東非戰區負責人等重要崗位，有意強化對非洲市場(chǎng)的精細化運營(yíng)。

傳音對小米的步步緊逼同樣嚴陣以待。一位傳音非洲戰區員工透露，小米并非在非洲全面開(kāi)花，目前重點(diǎn)瞄準西非、北非和東非，“西非專(zhuān)干尼日利亞，東非專(zhuān)打肯尼亞，北非專(zhuān)打摩洛哥”。在傳音的一些強勢區域，如作為中非二區戰略重地的剛果金，“小米還沒(méi)打進(jìn)來(lái)”。

除了小米，榮耀、realme（真我）和OPPO、vivo等廠(chǎng)商也想在非洲市場(chǎng)分一杯羹。前述傳音非洲戰區員工稱(chēng)，這場(chǎng)“廝殺”發(fā)生在市場(chǎng)的兩端：在高端，競爭對手狙擊傳音試圖突破的150—200美元價(jià)格段產(chǎn)品；在低端，開(kāi)始涉足傳音長(cháng)期主導的100美元以下市場(chǎng)。非洲消費者對價(jià)格高度敏感，這使得超低端（售價(jià)低于100美元）細分市場(chǎng)成為整個(gè)行業(yè)的重心和主要戰場(chǎng)。

前述傳音非洲戰區員工補充，小米在非洲的產(chǎn)品策略并非單純依靠低價(jià)競爭?！皟r(jià)格上，小米比傳音低不了多少，但同等價(jià)位的機型配置比傳音更好一點(diǎn)，幾乎是直接對標傳音的用戶(hù)需求，主打大屏幕、大內存、長(cháng)續航和快速充電”。

這些特性，恰恰類(lèi)似傳音此前針對當地用戶(hù)需求所打造的產(chǎn)品策略，例如，做專(zhuān)為非洲用戶(hù)定制的手機，配置針對深膚色優(yōu)化的攝像頭，支持最多四卡四待，超長(cháng)續航以應對電力供應不穩等，如今被小米學(xué)習并用來(lái)反擊。

在多方的激烈競爭下，傳音的利潤空間被壓縮，僅3年時(shí)間，其毛利率從2023年中期的24.54%降至20.09%。

為了追求持續增長(cháng)，傳音試圖向其他地理市場(chǎng)（如亞洲、拉美）或更高價(jià)位段產(chǎn)品擴張。

一方面，從2016年開(kāi)始，傳音走出非洲，進(jìn)軍南亞的印度、巴基斯坦、孟加拉國甚至拉美和中東等新興市場(chǎng)。2021年是重要的轉折點(diǎn)，這一年，非洲以外市場(chǎng)的總和終于追平大本營(yíng)，到了2024年，非洲以外市場(chǎng)貢獻的營(yíng)收占比已達到65%。

然而，拓展新市場(chǎng)并非一帆風(fēng)順。南亞、拉美等地區是小米、OPPO、realme等廠(chǎng)商的“大本營(yíng)”。從營(yíng)業(yè)成本來(lái)看，傳音在非洲以外市場(chǎng)的增幅比非洲高出數倍，新興市場(chǎng)雖然支撐起了營(yíng)收增長(cháng)，但利潤率卻遠低于非洲市場(chǎng)。2024年，傳音在非洲市場(chǎng)的毛利率為28.59%，其他地區僅為17.66%，嚴重拖累了整體盈利能力。

另一方面，傳音憑TECNO等品牌發(fā)力中高端價(jià)位產(chǎn)品，瞄準新興市場(chǎng)的中產(chǎn)階級。2025年上半年，傳音的研發(fā)投入達到13.62億元，一年間增長(cháng)了近2億元，占總營(yíng)收的比重從去年同期的3.42%提升到4.69%。

業(yè)績(jì)壓力已經(jīng)傳遞到員工身上。前述傳音非洲戰區員工2024年的年終獎被降低了系數，第一次沒(méi)有拿到足額的年終獎，他也做好了今年拿更低系數的心理預期?！敖衲昕隙ú缓眠^(guò)?！痹搯T工寄希望于公司的兩輪電動(dòng)車(chē)和中東能源業(yè)務(wù)“支棱”起來(lái)，營(yíng)收數據才會(huì )好看一點(diǎn)。

兩輪電動(dòng)車(chē)業(yè)務(wù)是傳音孵化了近3年的新業(yè)務(wù)。早在2023年，傳音在烏干達推出新能源品牌TankVolt，并逐步進(jìn)入尼日利亞、肯尼亞、坦桑尼亞和埃塞俄比亞。2025年，傳音與伊拉克最大的光儲經(jīng)銷(xiāo)商之一ZMC Solar Energy達成合作，進(jìn)軍伊拉克儲能市場(chǎng)。

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