（原標題：三只松鼠凈利潤大跌，首提“流量結構變了”）

8月27日晚，三只松鼠（300783.SZ）發(fā)布2025年半年度報告，其營(yíng)業(yè)收入為54.78億元，同比增長(cháng)7.94%，但凈利潤同比下降52.22%至1.38億元。

對于凈利潤下滑的原因，三只松鼠在報告中明確提及四點(diǎn)：一是堅果原料成本上漲，影響毛利率；二是部分線(xiàn)上平臺流量結構變化，費率有所提升；三是線(xiàn)下分銷(xiāo)加大市場(chǎng)費用投入，加速日銷(xiāo)品布局及終端滲透；四是新增物業(yè)折舊及攤銷(xiāo)費用上升。

其中，三只松鼠首次在財報中提及 “部分線(xiàn)上平臺流量結構變化”。

三只松鼠在8月28日舉行的投資者關(guān)系活動(dòng)上亦表示，綜合電商是其業(yè)務(wù)基本盤(pán)，短視頻電商是 “品類(lèi)發(fā)動(dòng)機”，不僅具備渠道屬性，更具備內容及品牌屬性。該公司再次提及，凈利潤下降的原因包括線(xiàn)上平臺流量變化導致費率有所提升。

具體來(lái)看，電商渠道依舊是三只松鼠的營(yíng)收主要陣地。2025年上半年，其第三方電商平臺實(shí)現營(yíng)業(yè)收入42.95億元，占總營(yíng)收的78.42%。

分平臺看，2025年上半年三只松鼠營(yíng)收占比超10%的平臺共三家，分別為抖音系、天貓系與京東系。三個(gè)平臺營(yíng)收分別為14.78億元、8.82億元、8.08億元，三者合計31.68億元；按這三家平臺合計營(yíng)收計算，抖音系、天貓系、京東系的營(yíng)收占比分別為47%、28%和25%。

拉長(cháng)時(shí)間線(xiàn)來(lái)看，繼2024年三只松鼠在抖音平臺的營(yíng)收首次超越天貓系成為最大線(xiàn)上渠道之后，抖音系的營(yíng)收占比在今年上半年繼續擴大。在2024年年報中，三只松鼠抖音系、天貓系、京東系總營(yíng)收為54.65億元，按這三家平臺合計營(yíng)收計算，三者分別占比約為40%、35%、25%。

若將今年上半年的平臺營(yíng)收占比與2024年年報數據做進(jìn)一步對照，可清晰地看到，有7%的營(yíng)收已從天貓系轉到了抖音系。

8月29日，在抖音商城排行榜 “品牌零食店鋪榜” 的熱銷(xiāo)榜、人氣榜、回購榜中，三只松鼠官方旗艦店均位列第一名。三個(gè)榜單中第二名與第三名的品牌各有不同，未出現類(lèi)似“霸榜”的情況。目前，該店鋪已擁有725.6萬(wàn)粉絲。

三只松鼠所提到的凈利潤下滑的原因之一為“部分線(xiàn)上平臺流量結構變化”，流量如何變化從而影響了利潤？對此，三只松鼠官方未作進(jìn)一步解釋。一位接近三只松鼠的人士只回應：“流量變貴了。（這）就意味著(zhù)企業(yè)付出的成本會(huì )隨之升高?！?/p>

2012年，三只松鼠成立之初，淘寶網(wǎng)、天貓正處于流量紅利期，三只松鼠創(chuàng )始人章燎原將公司定位為 “互聯(lián)網(wǎng)食品零售企業(yè)”，專(zhuān)注堅果類(lèi)產(chǎn)品線(xiàn)上銷(xiāo)售。 這一年的“雙11”，三只松鼠便憑借單日銷(xiāo)售額766萬(wàn)元 “一炮而紅”。

2019年7月，三只松鼠在深交所創(chuàng )業(yè)板上市，當年成為國內率先且最快突破百億營(yíng)收的休閑零食企業(yè)。2019年年報顯示，三只松鼠連續多年位列國內各主流電商渠道堅果零食類(lèi)目銷(xiāo)量第一名，它在年報中還特別強調，其天貓旗艦店單店粉絲數當時(shí)已突破3800萬(wàn)，位列天貓品牌粉絲榜第一名；京東自營(yíng)旗艦店與京東旗艦店合計粉絲數突破3900萬(wàn)，位列京東品牌粉絲榜第一名。

但巔峰之后，三只松鼠陷入周期困境。2019年之后的3年，其營(yíng)收持續下滑，且再未超過(guò)百億。

2022年，三只松鼠業(yè)績(jì)創(chuàng )上市以來(lái)新低：營(yíng)收為72.93億元，同比下降25.35%；凈利潤為1.29億元，同比下降68.61%；其中，三只松鼠在天貓系、京東系營(yíng)收分別下降32.99%、28.45%。

三只松鼠將目光從傳統電商投向抖音等短視頻平臺。

2022年底，三只松鼠確定 “高端性?xún)r(jià)比” 核心戰略，并提出 “D+N” 模式（以短視頻D為核心，賦能全渠道N）。此后其業(yè)績(jì)也逐步恢復：2023年，其抖音渠道營(yíng)收同比增長(cháng)118.51%至12.04億元；2024年繼續增長(cháng)81.73%至21.88億元，抖音系首次超越天貓系成為最大線(xiàn)上渠道，這一年三只松鼠整體營(yíng)收也再度回到百億規模。

三只松鼠從傳統電商紅利期崛起，到2022年陷入低谷，再借抖音渠道重回百億營(yíng)收，如今又面臨凈利潤下滑的新挑戰——在抖音“霸榜”的當下，三只松鼠是否再次來(lái)到新的拐點(diǎn)？

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