（原標題：“搶地”魔咒）

經(jīng)濟觀(guān)察報 記者 田國寶

整個(gè)2025年夏天，王瀟都在為賣(mài)房發(fā)愁。她負責銷(xiāo)售的房地產(chǎn)項目共有460多套住宅，5月開(kāi)盤(pán)至今累計賣(mài)了150套左右，全部8折銷(xiāo)售，整體去化率接近30%，預計無(wú)法完成年底清盤(pán)的任務(wù)。

王瀟是一家TOP10房企的北方區域項目營(yíng)銷(xiāo)負責人。她說(shuō)，2024年9月底，新房成交開(kāi)始好轉，她所在房企加大拿地力度，所以，今年所在城市的在售項目超過(guò)十個(gè)，只有兩三個(gè)項目賣(mài)得好，多數項目去化率不到30%。

有類(lèi)似經(jīng)歷的不止王瀟所在的房企。一位房企營(yíng)銷(xiāo)負責人告訴經(jīng)濟觀(guān)察報，2024年四季度以來(lái)，在樓市成交回暖及好房子政策影響下，部分熱點(diǎn)城市的土地市場(chǎng)火爆；但隨著(zhù)政策紅利消退，多數新拿的土地開(kāi)盤(pán)遭遇去化難題，部分“地王”項目選擇延遲申請預售許可證。

去化

王瀟所在的房企按照片區劃分營(yíng)銷(xiāo)工作，銷(xiāo)售人員根據項目需要在片區內機動(dòng)調配，偶爾也會(huì )跨區域調動(dòng)。最近兩年，她經(jīng)手銷(xiāo)售了五六個(gè)項目，目前負責銷(xiāo)售的項目去化率不是最好的，但也不是最差的。

王瀟負責銷(xiāo)售的項目于今年1月拿地，春節后開(kāi)始蓄客。彼時(shí)，在“926樓市新政”影響下，房地產(chǎn)市場(chǎng)正經(jīng)歷一輪上行期，搶到地的房企都鉚足勁縮短開(kāi)盤(pán)時(shí)間。該項目從拿地到開(kāi)盤(pán)用了四個(gè)月。

5月，項目開(kāi)盤(pán)時(shí)，樓市已經(jīng)進(jìn)入“常態(tài)”，但由于前期蓄客較多，且項目位置處于核心區，開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售了近百套。當時(shí)這一業(yè)績(jì)已經(jīng)超預期，項目方樂(lè )觀(guān)地認為，年底可以清盤(pán)。

從6月開(kāi)始，項目去化壓力開(kāi)始凸顯。王瀟告訴經(jīng)濟觀(guān)察報，與開(kāi)盤(pán)前相比，一個(gè)顯著(zhù)的變化是帶看量銳減，銷(xiāo)售人員打一天電話(huà)都約不到一個(gè)訪(fǎng)客；成交量也大不如前，6月至今成交量有五六十套。

王瀟說(shuō)，項目去化難的重要原因之一是沒(méi)有趕上政策紅利。2024年“926樓市新政”出臺前后，她所在房企開(kāi)盤(pán)了四個(gè)項目，只有一個(gè)項目賣(mài)得不好，另外三個(gè)的去化率均超過(guò)50%，其中一個(gè)接近清盤(pán)。

2025年以來(lái)，王瀟所在房企新開(kāi)盤(pán)的五個(gè)項目，其中三個(gè)項目的去化率低于20%，一個(gè)項目的去化率在20%左右，只有王瀟負責銷(xiāo)售的項目去化率接近30%，為年內開(kāi)盤(pán)去化率最好的項目。

王瀟項目所在的城市區域市場(chǎng)分化明顯，核心區市場(chǎng)成交較好，郊區處于滯銷(xiāo)狀態(tài)。但從今年5月以來(lái)，核心區的項目也出現滯銷(xiāo)，甚至同一個(gè)區域的兩個(gè)項目，一個(gè)賣(mài)得好，另一個(gè)卻賣(mài)不動(dòng)。

一家地方國企的人士告訴經(jīng)濟觀(guān)察報，他們在上海的一個(gè)豪宅項目，之前受到市場(chǎng)極大關(guān)注，成交也不錯。今年二季度以來(lái)，項目銷(xiāo)售變得難了起來(lái)，“從二季度到現在，一套也沒(méi)賣(mài)出去，不僅是我們項目，大部分豪宅都差不多”。

北京市場(chǎng)也有類(lèi)似的情況，保利和金茂聯(lián)合開(kāi)發(fā)的北京朝陽(yáng)三間房?jì)蓚€(gè)地塊，均在今年5月開(kāi)盤(pán)，截至8月28日，兩個(gè)項目的網(wǎng)簽率分別為25%和11%。

北京海淀朱房的兩個(gè)地塊從拍地時(shí)便備受市場(chǎng)矚目，今年5月30日，臻云雅苑開(kāi)盤(pán)，截至8月28日，網(wǎng)簽率為11.5%；6月6日，海晏雅苑項目開(kāi)盤(pán)，截至8月28日的網(wǎng)簽率為44.4%。

北京市場(chǎng)并不乏去化好的項目，海淀功德寺兩個(gè)項目同樣備受市場(chǎng)關(guān)注，今年3月，樹(shù)村單價(jià)地王誕生后，功德寺兩項目先后開(kāi)盤(pán)，截至8月28日，兩個(gè)項目的網(wǎng)簽率分別為81%和95%。

此外，金茂在豐臺槐房村和新宮村的項目、建發(fā)在昌平新城的項目以及中建在朝陽(yáng)酒仙橋的項目，也取得不錯的去化率。

押注核心區

2024年四季度以來(lái)，隨著(zhù)“926樓市新政”效應顯現，主要城市的樓市成交量迅速恢復，以央國企為代表的房企開(kāi)始在北京、上海、杭州、成都、西安等城市搶地，多個(gè)城市的土地價(jià)格刷新歷史紀錄。

上述房企營(yíng)銷(xiāo)負責人介紹，2024年11月，房地產(chǎn)市場(chǎng)成交量恢復相對明顯，主要一二線(xiàn)城市陸續推出不少優(yōu)質(zhì)土地，吸引了中海、華潤置地、保利、綠城、建發(fā)和金茂等房企爭奪。

同花順數據顯示，2024年11月至今，樓面價(jià)超過(guò)10萬(wàn)元/平方米的土地共計成交了6幅，有4幅在上海，其中上海徐匯區的地塊成交樓面價(jià)達到20萬(wàn)元/平方米?？們r(jià)超過(guò)百億的地塊成交了3幅。

克而瑞數據顯示，2025年1—7月，百強房企拿地金額同比增加34%。其中中海拿地金額為542億元，同比增加273%，位列行業(yè)第一；綠城拿地金額為522億元，同比增加128%；保利拿地金額為424億元，同比增加104%。金茂和招商蛇口拿地金額同比增幅也超過(guò)100%。

但同期，百強房企的銷(xiāo)售金額下降了13%。其中中海下滑14%，保利下滑9%，招商蛇口下滑8%，綠城下滑7%，華潤置地下滑2%。金茂、建發(fā)、越秀和濱江等房企的銷(xiāo)售金額同比上升。

而且，房企深耕一個(gè)城市的趨勢也逐漸明顯。比如杭州市場(chǎng)在濱江和綠城的業(yè)績(jì)中占有絕對的份額，北京市場(chǎng)在中海的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)中占比也超過(guò)三成，此外，廣州在保利和越秀的銷(xiāo)售額中也占據相當比例。

上述房企營(yíng)銷(xiāo)負責人說(shuō)，2021年以來(lái)，房企重點(diǎn)押注土地市場(chǎng)有三次。

第一次，2021年上半年，一眾房企為了搶得規模優(yōu)勢大規模拿地。彼時(shí)，一位民營(yíng)房企的投資人告訴經(jīng)濟觀(guān)察報，一二線(xiàn)城市房?jì)r(jià)低于2萬(wàn)元/平方米、三四線(xiàn)城市房?jì)r(jià)低于1萬(wàn)元/平方米的區域，可以“閉著(zhù)眼睛投資”。

2021年下半年，激進(jìn)拿地的房企嘗到了苦果，隨著(zhù)“三道紅線(xiàn)”政策出臺，大量民營(yíng)房企在2021年底和2022年出現流動(dòng)性危機，房地產(chǎn)行業(yè)迎來(lái)一輪洗牌，央國企獲得先機。

第二次，2023年，多數房企認為疫情期間積壓的需求會(huì )在未來(lái)兩三年陸續釋放，一些央國企開(kāi)始加大拿地力度，重點(diǎn)搶奪一二線(xiàn)城市的土地資源。

此后，由于市場(chǎng)持續下行，部分央國企和混合所有制房企流動(dòng)性緊張，甚至暫停拿地；部分央企開(kāi)始減少拿地，與地方政府協(xié)商置換土地或調整規劃等解決存量問(wèn)題。

第三次，2024年四季度以來(lái)，中海、綠城和金茂等央國企在一線(xiàn)城市及部分二線(xiàn)城市的核心區獲取優(yōu)質(zhì)土地資源，例如，金茂短時(shí)間內投放了數百億元的拿地資金。

上述房企營(yíng)銷(xiāo)負責人介紹，雖然這一輪房企搶地主要集中在核心城市的核心區域，但從目前這些地塊項目的銷(xiāo)售來(lái)看，賣(mài)得好的項目不多，多數地塊遭遇去化難題，部分新房開(kāi)盤(pán)即按照備案價(jià)7.5折銷(xiāo)售，但依然賣(mài)不動(dòng)。

卷什么

王瀟負責銷(xiāo)售的項目，位于城市核心區內，屬于少數頂級豪宅項目，項目采用了她所在房企最新的產(chǎn)品線(xiàn)，各項技術(shù)指標與原來(lái)相比均有極大提升。

拋開(kāi)地段和產(chǎn)品線(xiàn)，王瀟認為，她負責銷(xiāo)售的項目之所以出現滯銷(xiāo)，主要是因為沒(méi)有趕上好時(shí)機，項目開(kāi)盤(pán)時(shí)，房地產(chǎn)成交正在從上行期回歸常態(tài)。

同在5月底和6月初開(kāi)盤(pán)的海淀朱房?jì)蓚€(gè)項目位置相同，建發(fā)和華潤均擁有行業(yè)一流的操盤(pán)能力和產(chǎn)品力，但兩個(gè)項目的網(wǎng)簽情況卻有天壤之別。與朱房?jì)尚值芟啾?，王瀟的項目處于“比上不足比下有余”的狀態(tài)。

上述房企營(yíng)銷(xiāo)負責人說(shuō)，一個(gè)項目成功與否是綜合因素的結果，地段位置、產(chǎn)品品質(zhì)、市場(chǎng)供需情況等條件缺一不可，其中地段位置起到不可替代的作用。一個(gè)項目如果地段位置好，產(chǎn)品和市場(chǎng)差一點(diǎn)，同樣會(huì )受到市場(chǎng)歡迎；但如果地段位置不好，產(chǎn)品力和市場(chǎng)再好也賣(mài)不動(dòng)。

在他看來(lái)，當前房地產(chǎn)處于供過(guò)于求的狀態(tài)，一個(gè)項目賣(mài)得好不好，除了必要條件外，房企還需要具備精準洞察用戶(hù)需求的能力，不同價(jià)格承受能力的客戶(hù)真正的需求是什么，房企需要精準掌握并盡可能滿(mǎn)足。

更多時(shí)候，房企需要將綜合能力前置，即在拿地前就需要了解這個(gè)區域的潛在客戶(hù)需要什么樣的產(chǎn)品，接受什么樣的價(jià)格，但受限于規劃限制及房企自身能力，并非所有房企都能做到盡善盡美。

以北京海淀朱房?jì)蓚€(gè)項目為例，兩個(gè)項目的地段、交通、教育、商業(yè)、醫療、定位、開(kāi)盤(pán)時(shí)間和交付時(shí)間等基本條件沒(méi)有太大差別，兩個(gè)項目的主力戶(hù)型均為四居室，定位高端改善客群。

臻云雅苑由華潤置地主導設計，理念是現代功能美學(xué)，強調“靜音”概念，適合對噪音敏感的“雞娃”家庭。拿地樓面價(jià)8.92萬(wàn)元/平方米，首開(kāi)均價(jià)12.5萬(wàn)元/平方米，總價(jià)門(mén)檻相對較低。

海晏雅苑由建發(fā)操盤(pán)，開(kāi)發(fā)理念是王府中式美學(xué)，文化符號較為鮮明，樓面價(jià)9.51萬(wàn)元/平方米，銷(xiāo)售均價(jià)13.5萬(wàn)元/平方米，總價(jià)2400萬(wàn)元起，定位偏向頂級豪宅，門(mén)檻相對較高。

臻云雅苑項目規劃了512套住宅，最小戶(hù)型為134平方米，覆蓋的客戶(hù)群體更為廣闊，首開(kāi)去化206套；海晏雅苑項目共有403套，起步戶(hù)型為183平方米，得房率和空間優(yōu)于臻云雅苑，首開(kāi)去化185套。

從網(wǎng)簽結果來(lái)看，截至8月28日，臻云雅苑網(wǎng)簽60套，海晏雅苑網(wǎng)簽179套。

在上述房企營(yíng)銷(xiāo)負責人看來(lái)，一個(gè)項目的定位是否精準直接關(guān)系到去化效果。由于目前市場(chǎng)較為平穩，供大于求的情況下，理論上項目覆蓋的群體越大，預期銷(xiāo)售情況越好，但實(shí)際情況往往并非如此。在他看來(lái)，普通住宅核心是性?xún)r(jià)比，客戶(hù)關(guān)注的是物美價(jià)廉；但豪宅不同，客戶(hù)更看重“圈子”。

該人士說(shuō)，房企在拿地時(shí)就需要充分洞察不同用戶(hù)的需求，不僅僅是客戶(hù)對房子的需求，也包括客戶(hù)的心理需求。設計產(chǎn)品時(shí)，盡量縮短戶(hù)型和總價(jià)的差距，客戶(hù)定位越精準，越有可能獲得好的去化。

（應受訪(fǎng)者要求，王瀟為化名）

Tags： [db:TAG標簽] 

轉載：感謝您對網(wǎng)站平臺的認可，以及對我們原創(chuàng )作品以及文章的青睞，非常歡迎各位朋友分享到個(gè)人站長(cháng)或者朋友圈，但轉載請說(shuō)明文章出處“來(lái)源演示站”。