（原標題：投流費“歸位”：廣告合規新紀元開(kāi)啟）

隨著(zhù)國家市場(chǎng)監督管理總局正式印發(fā)《〈中華人民共和國廣告法〉適用問(wèn)題執法指南（一）》，營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)一個(gè)長(cháng)期存在的“模糊地帶”終于被明確劃線(xiàn)。投流費被官方認定為廣告費，不僅重塑了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)支出在財務(wù)與稅務(wù)上的歸類(lèi)，也為數字營(yíng)銷(xiāo)的合規性設定了更高門(mén)檻。這一變化，既是監管升級的必然結果，也是廣告市場(chǎng)從粗放走向規范的關(guān)鍵一步。

在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)境里，“投流費”早已成為一個(gè)高頻詞匯。它涵蓋了企業(yè)在電商平臺、信息流廣告、KOL 合作、直播帶貨等渠道上的各類(lèi)投入。過(guò)去，許多企業(yè)習慣將投流費用拆解為“服務(wù)費”“技術(shù)費”“渠道合作費”等名目，以繞開(kāi)廣告費在財稅處理上的比例限制。這種模糊地帶一度讓企業(yè)能夠“巧妙節稅”，也讓責任鏈條在出現問(wèn)題時(shí)更顯復雜。

此次執法指南明確提出：凡是通過(guò)人工干預、算法推薦等精準投放方式，面向不特定受眾進(jìn)行的商品或服務(wù)推廣，均應被認定為廣告。這意味著(zhù)，投流費用的本質(zhì)已被官方“蓋章”確認為廣告費，無(wú)論其在財務(wù)報表中被冠以何種名目。

這種“身份確認”，不僅結束了行業(yè)內長(cháng)期的爭議，也讓廣告法的適用范圍延展到了數字營(yíng)銷(xiāo)最活躍的場(chǎng)景，填補了新興業(yè)態(tài)下的監管空白。

01

稅收規則與廣告法的銜接

從財稅角度來(lái)看，這一認定與《企業(yè)所得稅法實(shí)施條例》的規定實(shí)現了直接對接。

• 一般企業(yè)的廣告費和業(yè)務(wù)宣傳費支出，不超過(guò)當年銷(xiāo)售（營(yíng)業(yè)）收入 15% 的部分，允許在稅前扣除，超出部分可結轉至下一年度繼續扣除。
• 化妝品、醫藥和飲料（不含酒類(lèi)）行業(yè)的廣告支出比例上限則提高至 30%，以適應其高投入、強營(yíng)銷(xiāo)驅動(dòng)的行業(yè)特征。

此前企業(yè)可以通過(guò)“技術(shù)服務(wù)費”等方式減少廣告費占比，降低超限所帶來(lái)的稅負壓力。而現在，投流費統一納入廣告費范疇，一旦支出超過(guò)限額，超出部分的稅務(wù)成本將真實(shí)落到企業(yè)賬面。這無(wú)疑會(huì )對依賴(lài)高投放驅動(dòng)的中小品牌和電商品牌形成更大的財務(wù)壓力。

換句話(huà)說(shuō)，廣告投入不再只是市場(chǎng)部門(mén)的議題，更成為企業(yè)財務(wù)和合規部門(mén)必須高度協(xié)同的工作。

除了稅務(wù)成本的直接增加，新的執法指南對廣告內容合規性提出了更高要求。廣告法一向強調廣告內容的真實(shí)性與合法性，禁止虛假宣傳、絕對化用語(yǔ)，并對醫療廣告、食品廣告等特定領(lǐng)域設置了嚴格的審查制度。

然而在過(guò)去的數字營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，部分 MCN 機構、主播和平臺出于交易目的，往往存在“夸大效果”“擦邊話(huà)術(shù)”的灰色操作，而品牌方則以“責任鏈條模糊”為由，規避或弱化自身審核義務(wù)。

如今，投流費一旦被認定為廣告費，企業(yè)就必須對所有投放內容負責——不僅包括自家廣告文案和創(chuàng )意，還包括 KOL 合作、主播帶貨時(shí)的口播、直播話(huà)術(shù)，乃至短視頻腳本。換句話(huà)說(shuō)，企業(yè)與合作方將形成連帶責任，一旦出現違規，品牌方難再以“第三方發(fā)布”為由免責。

這對行業(yè)生態(tài)是一次“責任再分配”：平臺與 MCN 不再是唯一的“背鍋方”，品牌主必須在源頭上加強合規審核，建立更嚴格的把關(guān)機制。

02

大企業(yè)與中小企業(yè)的分化

值得注意的是，這一新規對不同類(lèi)型企業(yè)的影響呈現出明顯的分化趨勢。

• 頭部品牌與大型機構
• 大多數國際化企業(yè)和大型集團早已建立較為完善的合規體系。例如廣告素材在上線(xiàn)前需經(jīng)過(guò)法務(wù)團隊審查，財務(wù)部門(mén)嚴格區分費用類(lèi)型。這類(lèi)企業(yè)的合規成本原本就高，因而新規對它們的沖擊主要是財務(wù)層面的短期調整。
• 中小品牌與個(gè)人主播
• 相比之下，依賴(lài)“低合規成本”的中小品牌、初創(chuàng )電商品牌和個(gè)人主播，壓力則陡然增加。過(guò)去他們通過(guò)靈活支付方式與模糊費用名目來(lái)規避稅負，如今不僅要面臨更高的稅務(wù)成本，還要承擔廣告內容合規的主體責任。這對一些依賴(lài)“野蠻生長(cháng)”模式的企業(yè)而言，可能成為生死門(mén)檻。

這種分化效應，也可能推動(dòng)行業(yè)進(jìn)入新一輪洗牌：資源和合規能力不足的小玩家被淘汰，而有體系化能力的頭部企業(yè)和服務(wù)商則獲得更大優(yōu)勢。

03

合規營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)趨勢

投流費納入廣告費，既是監管“堵漏洞”的體現，也是廣告行業(yè)從粗放走向精細的必經(jīng)之路。未來(lái)，企業(yè)需要在幾個(gè)方面進(jìn)行戰略調整：

1. 合規內嵌到營(yíng)銷(xiāo)流程
2. 從創(chuàng )意策劃到文案撰寫(xiě)，再到直播腳本與帶貨話(huà)術(shù)，企業(yè)必須在前端就介入合規審查，而不是等問(wèn)題發(fā)生后再“補救”。
3. 財稅與市場(chǎng)協(xié)同
4. 營(yíng)銷(xiāo)預算的分配將受到更多財稅因素制約，財務(wù)部門(mén)與市場(chǎng)部門(mén)的溝通必然更緊密。廣告支出的比例不再是單純的市場(chǎng)決策，而是企業(yè)整體財務(wù)戰略的一部分。
5. 服務(wù)鏈條的責任共擔
6. 品牌主在選擇 MCN、KOL、平臺時(shí)，將更加注重合作方的合規能力。未來(lái)“合規審查”可能成為合作前置條件，甚至發(fā)展為新的行業(yè)標準服務(wù)。
7. 行業(yè)秩序的再造
8. 當灰色操作不再可行，營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的整體環(huán)境有望更加透明和健康。長(cháng)遠來(lái)看，這有助于提升消費者信任，也推動(dòng)品牌價(jià)值回歸產(chǎn)品與服務(wù)本身。

投流費“歸位”，既是監管制度的一次技術(shù)性修正，也是廣告行業(yè)格局的一次深刻調整。它讓企業(yè)在數字營(yíng)銷(xiāo)上不再有模糊空間，所有投入都必須在統一的法律與稅務(wù)框架下運行。

對企業(yè)而言，這既是壓力，也是機遇。壓力在于短期內成本增加、責任加重；機遇則在于，規范化的市場(chǎng)環(huán)境有利于真正重視合規與品牌建設的企業(yè)脫穎而出。

從某種意義上說(shuō)，投流費被認定為廣告費，意味著(zhù)中國廣告行業(yè)進(jìn)入了合規為先、透明競爭的新紀元。對于那些習慣于“野蠻生長(cháng)”的玩家，這可能是倒計時(shí)；而對志在長(cháng)期發(fā)展的品牌而言，這則是新一輪競爭中最重要的起跑線(xiàn)。

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