（原標題：連虧四年的寶尊電商 靠“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”可以盈利嗎？）

作為電商代運營(yíng)企業(yè)，近些年，寶尊電商在持續推進(jìn)轉型，不斷買(mǎi)入國際鞋服品牌在中國區的運營(yíng)權，意圖通過(guò)品牌運營(yíng)業(yè)務(wù)突破業(yè)績(jì)增長(cháng)困境，不過(guò)，截至今年一季度，寶尊電商仍未扭虧。

寶尊電商作為雙市場(chǎng)上市企業(yè)，同時(shí)擁有港股和美股上市地位。其在兩個(gè)市場(chǎng)的股價(jià)高峰期均出現在2021年，此后便一路走低。其中，港股寶尊電商股價(jià)從148港元/股一路跌至7港元/股附近，市值蒸發(fā)超九成。7月7日，寶尊電商港股報收7.49港元/股，總市值為13億港元。

品牌管理業(yè)務(wù)加碼

近期，有消息顯示，寶尊電商收購了英國高端瑜伽服品牌Sweaty Betty的中國區業(yè)務(wù)。目前，在招聘網(wǎng)站上，Sweaty Betty品牌正在對社群運營(yíng)、商品計劃員等崗位進(jìn)行招聘，招聘方是GAP——寶尊電商此前收購了該品牌在中國區的業(yè)務(wù)。

寶尊電商2022年收購美國快時(shí)尚品牌GAP的中國區業(yè)務(wù)，由此開(kāi)啟“代運營(yíng)+品牌管理”的雙路徑轉型。這筆收購也在一定程度上導致寶尊電商在2022年出現高達6.53億元的巨額虧損，此后寶尊電商又在2023年收購了英國雨靴Hunter的中國區業(yè)務(wù)，在品牌管理的道路上收入了更多標的，不過(guò)轉型兩到三年的時(shí)間，寶尊電商依然沒(méi)能拯救持續虧損的業(yè)務(wù)。

2024年，寶尊電商凈利潤-1.85億元。2021年至2024年，寶尊電商四年總虧損超13億元。

Sweaty Betty是英國知名女性運動(dòng)服飾品牌，成立于1998年，與加拿大的lululemon成立時(shí)間接近，主打時(shí)尚、高性能的女性運動(dòng)服裝，涵蓋瑜伽、跑步、健身、訓練等多個(gè)運動(dòng)場(chǎng)景，定價(jià)也與lululemon接近，定位高端。2021年，美國運動(dòng)品牌巨頭Wolverine World Wide（下稱(chēng)“WWW集團”）收購了Sweaty Betty。

2023年，Sweaty Betty進(jìn)入中國市場(chǎng)，通過(guò)天貓、小紅書(shū)等渠道試水，但發(fā)展緩慢。目前，中國內地尚未有一家Sweaty Betty的線(xiàn)下門(mén)店。Sweaty Betty天貓旗艦店內的商品，銷(xiāo)量最高的也僅有900+購買(mǎi)。

近兩年，Sweaty Betty在全球市場(chǎng)的業(yè)績(jì)在持續下滑。2024年，Sweaty Betty營(yíng)收減少490萬(wàn)美元。WWW集團的財報指出，主要系美國和中國市場(chǎng)的直營(yíng)消費者渠道（DTC）和批發(fā)渠道需求疲軟；2025年第一季度，Sweaty Betty營(yíng)收減少710萬(wàn)美元。因經(jīng)營(yíng)不佳，Sweaty Betty形成巨額商譽(yù)，對WWW集團的業(yè)績(jì)形成拖累。

目前，寶尊電商旗下運營(yíng)的品牌包括GAP、Hunter，前者聚焦快時(shí)尚，后者聚焦戶(hù)外，而Sweaty Betty則是聚焦運動(dòng)服飾市場(chǎng)。

對于Sweaty Betty在中國市場(chǎng)的下一步發(fā)展規劃、盈利預期等，經(jīng)濟觀(guān)察報聯(lián)系寶尊電商方面，截至發(fā)稿，尚未收到回復。

主營(yíng)業(yè)務(wù)增長(cháng)受限 開(kāi)啟“第二曲線(xiàn)”

2023年是寶尊電商的轉型元年，在此之前，寶尊電商主營(yíng)電商代運營(yíng)，涵蓋線(xiàn)上店鋪運營(yíng)、數字營(yíng)銷(xiāo)、倉儲物流服務(wù)等多個(gè)方面。2021年、2022年，寶尊電商出現營(yíng)收放緩甚至是下滑的問(wèn)題。GAP加入以后，寶尊將旗下業(yè)務(wù)梳理成電商業(yè)務(wù)、品牌管理業(yè)務(wù)、國際業(yè)務(wù)三大條線(xiàn)。

如何理解寶尊電商的轉型？時(shí)尚產(chǎn)業(yè)分析師、無(wú)時(shí)尚中文網(wǎng)創(chuàng )始人唐小唐指出，代運營(yíng)業(yè)務(wù)本身存在增長(cháng)瓶頸——行業(yè)門(mén)檻低，大小公司競爭激烈。頭部品牌傾向自建直營(yíng)體系，中小品牌因成本考量更傾向選擇低價(jià)服務(wù)商，導致寶尊電商在價(jià)格競爭中優(yōu)勢不足。疊加阿里對寶尊電商持股的清倉，可能也使其平臺合作優(yōu)勢弱化，加上流量成本攀升及轉化率下降等因素，進(jìn)一步限制了業(yè)務(wù)增長(cháng)。

相較之下，品牌管理的門(mén)檻和增長(cháng)天花板則相對高一些。唐小唐表示，品牌業(yè)務(wù)需兼顧線(xiàn)上、線(xiàn)下運營(yíng)，還涉及本地化設計、生產(chǎn)等全鏈條管理，對企業(yè)綜合運營(yíng)能力要求顯著(zhù)高于單純的代運營(yíng)。從目前來(lái)看，寶尊電商瞄準的多為暫缺中國市場(chǎng)運營(yíng)能力或不愿自建直營(yíng)體系，但又有擴張需求的海外品牌。

過(guò)去兩年多，GAP進(jìn)行了諸多調整，比如“控制折扣+優(yōu)化庫存”重塑價(jià)格體系，修復品牌溢價(jià)能力；依托“線(xiàn)下體驗+線(xiàn)上流量”的全渠道協(xié)同，構建銷(xiāo)售場(chǎng)景的下沉和覆蓋。2024年，GAP所在的品牌管理板塊實(shí)現營(yíng)收14.74億元，同比增長(cháng)15.97%，不過(guò)該板塊仍未扭虧，凈虧損1.69億元，2023年凈虧損為1.88億元。2025年一季度，品牌管理板塊凈虧損2110萬(wàn)元，虧損收窄28.1%。

對于寶尊電商而言，GAP具有標桿性意義。從資本市場(chǎng)視角來(lái)看，若能成功運營(yíng)GAP，便意味著(zhù)其運營(yíng)模式有望復制到其他品牌。GAP、Hunter、Sweaty Betty雖同屬鞋服賽道，但面向的用戶(hù)、場(chǎng)景不同，對于其跨品類(lèi)運營(yíng)的能力要求，零售獨立評論人馬崗認為，這本質(zhì)上是一個(gè)試錯過(guò)程：核心的運營(yíng)邏輯不會(huì )改變，只是需要針對不同用戶(hù)畫(huà)像推送相應商品；在試錯中找到精準的匹配規則，進(jìn)而優(yōu)化商品品類(lèi)、定價(jià)策略與營(yíng)銷(xiāo)節奏等。而難點(diǎn)在于如何盡可能縮短這一試錯周期。

寶尊電商也同時(shí)擁有Hunter在中國區的業(yè)務(wù)，不過(guò)，目前，Hunter的體量比較小，在國內僅有個(gè)位數的門(mén)店。

盡管品牌管理業(yè)務(wù)不斷納入新標的，但目前寶尊電商的業(yè)務(wù)重心仍在電商運營(yíng)領(lǐng)域。2024年，電商業(yè)務(wù)占營(yíng)收比重超85%；2025年一季度，這一比例是82.80%。

這部分業(yè)務(wù)的增長(cháng)起伏不定。2022年至2024年，電商業(yè)務(wù)的營(yíng)收分別為84.01億元、76.21億元、80.70億元，利潤方面也未見(jiàn)大的起色，分別為2.56億元、1.64億元、1.80億元。

不過(guò)，這并非寶尊電商獨有的困局。行業(yè)內的麗人麗妝等企業(yè)同樣面臨業(yè)績(jì)增長(cháng)乏力的困境。麗人麗妝的總營(yíng)收在2022年至2024年連續三年下滑，其中2024年凈利潤為-3998萬(wàn)元，同比大幅下降182.64%。

一方面，流量更加分散，只固守天貓單一的平臺已然無(wú)法應對當下變化莫測的流量，代運營(yíng)公司需要多平臺運作；另一方面，流量變貴，轉化率變低已是不爭的事實(shí)。唐小唐指出，國內線(xiàn)上渠道運營(yíng)高度依賴(lài)平臺，流量控制權掌握在平臺手中，品牌缺乏自主流量運營(yíng)能力。加之線(xiàn)上獲客成本是非固定的，銷(xiāo)售額越高意味著(zhù)投入成本也更大，而轉化率持續走低，導致對于品牌而言，線(xiàn)上業(yè)務(wù)毛利率難以提升。

目前，寶尊電商正加快旗下品牌的線(xiàn)下布局。2023年，GAP新增10家門(mén)店；僅2024年下半年，GAP便新開(kāi)40家門(mén)店，累計運營(yíng)門(mén)店達152家。按照規劃，GAP將在2025年新開(kāi)50家門(mén)店，實(shí)現凈增40家。而Hunter則計劃于今年二季度在北京、上海、杭州同步開(kāi)出三家門(mén)店。

唐小唐認為，在寶尊電商線(xiàn)上增長(cháng)面臨突破瓶頸的情況下，其旗下品牌線(xiàn)下業(yè)務(wù)未來(lái)的發(fā)展態(tài)勢，將是重要的看點(diǎn)之一。

對于Sweaty Betty，馬崗認為，盡管?chē)鴥雀叨髓べし袌?chǎng)已進(jìn)入存量競爭階段，但服裝本質(zhì)上并非單純的消費品，尤其是高端產(chǎn)品，還兼具文化屬性與社交屬性，因此在營(yíng)銷(xiāo)層面仍存在較大的創(chuàng )新空間。

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